[国外设计第98期]
为什么有些产品深入人心？他们的设计中，是什么使我们感觉亲近、愉悦和高兴？
iOS和Google Play应用商店包含了超过200万应用。如果这还不至于让你头晕，那我们来聊聊8.76亿个网站和212个主流社交网络，它们都在竞相争夺用户的注意力。
对于我们这些创造者来说，这个市场挑战巨大。我们这一代接触的科技产品更加有趣好玩，难以自拔，我们会问：我们的项目如何杀出重围？
用户已经厌倦了毫无生气的语言，然而绝大多数科技产品仍在将之强加于用户。他们也受够了平淡乏味的界面，已经操作了几十年了。
用户想要真实的体验，能让他们舒适、轻松，感到亲切。
精明的用户需要轻松的体验。轻松是对他们而言。对于我们？我们有责任付出一切代价提供这样的体验，并且以一种有意义的方式区分我们的品牌。这意味着需要花费额外的时间，来保证我们的产品说的是人话——而不是机器语言。
当然，这些听起来都很复杂。不过我将它精炼为3个简单的步骤：
- 找到品牌个性
- 定义品牌音色
- 将它转换融入用户体验
我们一步步来：
1. 个性：什么使你的品牌具有人格，为何如此重要？
美国心理协会(APA)将个性定义为“在各种场合、随时间变化，能够影响多种特征行为模式的个体的独特心理特质。”
我们的个性会影响我们思考、表现和感受周遭环境的方式。类似的，用户操作你的产品时，他们希望友善的言语引导他们经历特定的事件流程。将品牌与几种典型的人类个性关联起来，就能创造关联性更强的故事，容易使用户更加投入。
换句话说：
人与人容易亲近，如果你的品牌感觉像“人”，他们就会更亲近。
2. 音色：用一个简单的模版来定义语调
定义品牌个性，让我们更好地思考如何面对用户。它表明了要用什么音色来讲故事。将品牌音色的概念牢记于心——它会帮你完整这个决定性的转变，从“机器语言”到人话。精心设定的音色会影响产品体验的不同阶段，成为销售、社交渠道、甚至客户支持的重要资产。
定义品牌个性，让我们更好地思考如何面对用户。
像音色、语调和语言这样的术语可能让人困惑。牢记一点，音色是你品牌表达的整体风格，而语调是音色中的变化，用来反映特定态度或响应特殊情境。另一方面，语言是特别指措辞的运用。简单说，你的品牌通过特定语调来反映整体音色，使用特定的语言来适应不同场景。
基于你刚树立起的品牌人格，花几分钟来回答以下几个关于音色的问题：
- 我的品牌会说什么？怎么说？
- 在体验的不同阶段，我的品牌应该对用户说什么？
- 它讨厌的是什么？
- 什么是它的至爱？
- 尝试横向思考：你的品牌最喜欢什么喝什么、吃什么？为什么？
当你想到这些问题的答案，将你新定义的品牌音色写在纸上。建立一系列指南和例子，来帮助团队中每个人达成一致。看看Mailchimp的音色与语调网站，这是品牌音色指南的杰出案例。
我建立了一套模版帮你捕捉语言，用来反映品牌的音色。要填好它，你需要定义一系列用来表述激动、鼓励、担忧、遗憾和感谢的措辞。例如，成功提示表达出激动之情，而警告信息表示担忧。还要想出一些措辞案例，来表现如何在语境中使用措辞。
3. 转换：将品牌音色融入用户体验的10个方法
无论你使用哪种结构来将整个用户体验可视化（行程图、流程图、网站地图、故事版，类似这些），你的品牌音色可以也应该融入到每个阶段中。
通常可以从这些地方开始，加入你定义的词汇和语调：
- 注册流程
- 行动号召按钮
- 登录流程
- 合作伙伴着陆页
- 通知
- 业务邮件
- 升级流程
- 帮助区域
改变机器语言是个令人望而却步的任务。你可能会不止一次觉得自己做过头了。我们会不会太不正式了？这会吓跑用户吗？购买按钮可以用俚语吗？回顾之前的模版，有助于你停留在品牌上，常规的A/B测试能让你在合理的风险范围内做实验。
我收集了8个主要品牌音色案例，它们都融入了用户体验流程，希望能给你启发。其中多数都关注微文案，这些表面上的细微文案和措辞，对于用户就是一切。
1. PicMonkey的创意预加载文案 经验：如果你的品牌吉祥物是一只懂科技的猴子，放胆让它在压缩用户的文件时“凝视光束”。
2. Virgin America的机智评语 经验：幽默有助于缓解紧张，某些行业（例如航空）绝对会充分利用。嗯，就像Virgin说的：生活可不是海滩度假。
3. Hootsuite极度诚实的睡眠模式 经验：用户消耗了不必要的服务器资源。打个盹，让他们知道它正在休息——用尽可能友好的方式。
4. Pandora的touché station介绍 经验：如果你已经克服困难，创造了高度复杂的算法（音乐基因项目），你也可以发起一个会话，告诉我它的意义所在。
5. Buffer直率的通知 经验：用户成功的操作，是一个发扬品牌个性的机会。如果它刚好可以机智又有趣，那有何不可呢？
6. Slack令人耳目一新的欢迎信息 经验：用户有时感到压力山大。面对它，拥抱它，让它成为你任务的一部分，成为他们一天中最棒的部分。
7. Waze体贴的建议 经验：让用户知道，你时刻牢记他们的利益。尤其当用户手忙脚乱时，你的应用需要弹出警示。
8. Mailchimp欢快的提醒 经验：有时候一行代码写着“操作成功”，对用户更有意义。没错，我意思是你的应用确实发出了一封邮件，但那背后如何？花些时间来祝贺用户，别炫耀你的技术。这是属于他们的光荣时刻。
作者信息： Laura Busche Laura earned a summa cum laude degree in Business Administration from American University in Washington DC, and a Master of Arts in Design Management from the Savannah College of Art and Design (SCAD). She is passionate about consumer research, design thinking, branding, and their exciting crosspoints. She is the author of O’Reilly Media’s Lean Branding book. Laura is a Brand Content Strategist at Creative Market and regularly blogs about branding and business at laurabusche.com/blog. Follow me on Twitter