[国外设计第64期]
想想那些你一如既往乐于为之付费的产品。它允诺了你什么？关于这件产品，有什么让你感到自己在某方面变得更擅长？它是不是感觉像你内心渴望的一种写照？
在每个成功的用户体验的核心，都藏着一则创造品牌价值故事。顾客使用我们的产品，因为它们为顾客潜意识中的渴望提供了解答。想想你在使用的产品，它如何满足了下面的某种渴望，甚至更多：
- 变得独立，并且使别人也这么看你
- 生活少一些压力，放轻松
- 表达自己，展示自己的独特之处
- 在生活中开启新角色或位置
- 改善你与他人的人际关系
- 寻求安全与稳定
- 优化你对时间与资源的使用
- 出名
- 作为一名人类真正的成长
强有力的品牌故事，有助于传达出为顾客附加的某种价值。本质上说，用户想到你的时候，品牌仅仅是他回想起的一个故事而已。因为这个故事是由用户体验的每一个环节构成的，作为设计师，我们的职责是就每个场面如何展开得出明确的画面。不过，当我与90多个科技创业团队合作，他们来自各种你能想象的行业背景。我注意到，对于我们多数而言，讲述故事并不容易。所以我设计了一个简单的工具：品牌故事板。
通过完成这些场景，你会回答一些品牌故事背后的关键问题。我们一边填写故事板，一边考虑。
1. 从前……
这个场景中，你将会描述你的用户人物角色。品牌故事中谁是主角？他/她看起来是怎样的？
为何重要：
了解你的用户，会让你产生更情感化的设计方案。它也会帮助你决定各种沟通方式的理想受众，这与产品成长息息相关（广告、邮件或活动方案）。
2. 他/她总是……
定义一些用户日常涉及到的主要任务。他/她每天都会做什么？他/她在生活和工作中的主要职责是什么，与你提供的产品或服务如何关联？
为何重要：
你对用户的了解取决于这些生活场景，这个产品如何与他/她的生活方式相吻合。了解用户的日程，会让你清楚何时何地对你产品的需求是最强烈的，你要如何调整设计来适应一个特定的时间/空间。
3. 但一直以来都有个问题……
陈述用户每次尝试完成他/她的任务时遇到的主要问题。在这个故事中，有什么未得到满足的需求或渴望？
为何重要：
了解用户的痛点，对于他们接受你的产品至关重要。随着品牌故事的展开，与用户沟通的过程中，你随时都想强调这种渴望。实际上，当你发掘了用户的核心需求，你会发现还有其他（不紧迫）的需求与之相关，你的产品最终也能解决。
4. 他/她试图解决它……
如果之前的问题真实存在，你的用户可能已经在解决它了。在这个问题中，还有什么其他的备选解决方案？你的用户会试图做什么，来部分满足这种渴望？
为何重要：
分析竞争对手的产品，可以让你复制它的成功之处。毕竟，用户喜欢哪些特色，就会成为他们的评估你产品的参考标准。了解哪些其他的解决方案与你的产品形成竞争，对于设计出真正差异化的体验至关重要。
5. 但是他/她希望……
概述用户当前解决方案中的瑕疵。尽管购买了其他产品或服务，你的顾客仍然没有得到满足。还少了什么令人兴奋的解决方案？
为何重要：
竞争对手的瑕疵，就是你的机会。你可以通过这些激动人心的用户考量，将你的品牌定位为最佳的解决方案。
6. 直到有一天……
描述你的顾客从何得知你的产品。他/她首次听说的时候，会发生什么？
为何重要：
要知道，不同的方案可能会使人第一次尝试/购买你的产品，这点至关重要。什么会引发用户的首次尝试？花些时间找到这个问题的答案，而且身边一定要有市场团队人员的帮助。举个例子，比如你了解到用户通过社交渠道知道你的产品，你就会想要通过社交API设计一套完善的体系。
7. 不像他/她的解决方法，这个……
列出你产品体验有别于竞争者的某些方面。相对于用户目前的解决方法，你如何提供差异化？
为何重要：
尽管你的产品可能与竞争者在几个维度有所区别，试着确立一个清晰的因素，让用户转向你这边。这个核心的品牌承诺，会是沟通策略的中心，也是你产品开发努力的基石。
8. 他/她的愿望成真了……
清晰地定义你的产品满足了什么渴望。什么叫你的顾客“愿望成真”？
为何重要：
定义“满足”对于用户的意义，使你更容易让他们满足。有时候，即使你的产品确实提供了用户所需的功能，我们仍然说不清这个功能与他/她想满足的终极需求有何联系。换句话说，除非你指出这一点，否则你还没有成功。
渴望无非只是一点点追求——是影响我们日常决定的驱动力。无论那个目标，是让工作更有组织、激发更多创意，还是成为美国总统这种不相干的事情。强大的产品提供强有力的故事，它能将用户寻找的答案浓缩其中。随着你继续设计产品或服务，还可以参考以下观点：
作者信息：Laura Busche, 嘉宾作者 Laura (@laurabusche)获得了华盛顿的American University的企业管理最高荣誉学位，Savannah College of Art and Design (SCAD)的设计管理艺术类硕士学位，如今正在读心理学博士。她热衷于用户调研、设计思考、品牌和它们的交叉点。她是O’Reilly Media’s出版社的《Lean Branding》一书的作者。Laura会定期在leanbranding.com和博客中发布品牌与商业方面的文章。
应原文作者要求，加上如下链接：www.leanbranding.com，这是文中品牌故事板的原出处。